بطور کلی کسب و کارها در میانه یک بازی برای کسب درآمد بالاتر قرار دارند و تبلیغات در این بین تاثیر بسیار زیادی در فروختن یک محصول خاص بازی می کنند. اما . . . اما همچنان که بسیاری از افراد در تلاش برای رسیدن به این مقصود هستند، تبلیغات گاهی اوقات می تواند برای یک کسب و کار در کنار خوب و مفید بودن، مضر هم باشد و تشخیص خطوط مرزی بین این دو بسیار سخت تر از چیزی است که در ابتدا به نظر می رسد. وفادار ماندن به یک اصل و بنیان تبلیغات اخلاقی به معنای توجه کامل داشتن به چندین تفاوت کلیدی می باشد.
صداقت
به نظر خنده دار می آید، اما یک کسب و کار می تواند بدون اتکا به انواع مختلفی از دروغ به تبلیغ یک کالای بخصوص بپردازد. به عبارتی می توان گفت تبلیغ اخلاقی به معنای احترام گذاشتن به حقیقت موجود در رابطه با محصول خودش می باشد. این کار هرگز موجب تحریف توانایی های محصول نمی شود، یا موجب مخفی کردن نواقص آن می شود. تبلیغات اخلاقی در رابطه با مقاصد خودش نیز بصورت روشن و شفاف عمل می کند و از پیام های نیمه خود آگاه و یا برنامه های مخفی دوری می کند. از طرف دیگر تبلیغات اخلاقی محصول خودش را تحریف می کند یا آنگونه که باید باشد به معرفی آن محصول اقدام نمی کند و همواره در پی روش های مرموز و پنهان به منظور چرب زبانی کردن یا تحت تاثیر قرار دادن مخاطب هدف خودش می باشد.
تمایز و تفاوت
به اعتقاد بسیاری از علمای حوزه تبلیغات و مدیریت، تبلیغات اخلاقی در پی متمایز ساختن و فرق قائل شدن بین محصول خودش و محصول رقبای خودش می باشد. لوگو های مورد استفاده قرار گرفته توسط وی منحصر به فرد بوده و به راحتی قابل تشخیص می باشد، محصول مورد نظر آنها به راحتی قابل تشخیص است و لحن کلی و تصاویر استفاده شده در آنها خطوط مرزی موجود بین محصول آنها و دیگر محصولات مشابه تیره نمی سازد. تبلیغات غیر اخلاقی در پی از بین بردن خراب کردن تفاوت و تمایز موجود بین محصول و دیگر محصولات مشابه می باشد: استفاده کردن از وضعیت به هم ریخته و در هم برهمی حاصل شده از این حالت، از طریق فروش محصولات به مشتریانی که قادر به تشخیص تفاوت موجود بین این محصول با دیگر محصولات نمی شود (محصولاتی که ممکن است خصوصیات بهتری را ارائه کنند).
آگاهی اجتماعی
تبلیغات اخلاقی از مبنا قرار دادن و جذاب بودن برای احساسات پایه و اساسی انسانی از قبیل ترس، حرص و طمع یا شهوت خودداری می کند. همواره مثبت و خوش بین است و قالب های کلیشه ای شامل جنسیت، نژاد، مذهب یا سن بهره برداری نمی کند. تبلیغات غیر اخلاقی، از طرف دیگر به دنبال طعمه کردن احساسات پایه و اساسی تر مخاطب هدف خودش می باشد. به عنوان مثال، در صورتی که مخاطب محصول وی را نخرد، به دنبال ایجاد ترس در وجود مخاطب در رابطه با سلامتی وی می باشد یا بر استفاده از تصاویر مستجهن به منظور ایجاد علاقه به جای نشان دادن ویژگی های محصول تکیه می کند. تبلیغات غیر اخلاقی همواره از تصاویری که از نظر اجتماع سزاوار سرزنش قرار دارند استفاده می کند: به عنوان مثال نشان دادن گروه های اقلیت به گروه هایی احمق یا بی کفایت، یا نشان دادن زنان به عنوان ابزار غیر انسانی مورد استفاده برای ارضاء نیاز جنسی.
آگاهی محیطی
تبلیغات اخلاقی با احترام به دنیای طبیعی عمل می کند و از ایجاد خسران و آسیب بی دلیل به محیط طبیعی خودداری می کند. به عبارتی این دسته از تبلیغات فرد گستاخ، جسور و یا عیاش یا یک سبک زندگی بیش از حد مصرفی که در آن بدست آوردن اشیا و لوازم مختلف تنها هدف موجود زندگی کردن می باشد را نشان نمی دهد. علاوه بر این روش هایی که بر اساس آنها این نوع از تبلیغات تهیه می شوند نیز مطابق با استاندارد های محیطی می باشد – – به این معنا که از مؤلفه های قابل بازیافت، مانند روش های تولید غیر آلوده کننده استفاده می کنند – – و از به هدر دادن بیش از حد منابع هم جلوگیری می کنند. تبلیغات غیر اخلاقی بدون هیچ نگرانی نسبت به محیط ایجاد می شوند و به تشویق رفتار های تخریب کننده محیطی در مخاطب خودش می پردازد.
